Neuromarketing - Het brein achter betere content!
De hersenstam
Om te snappen hoe de hersenen werken, is het goed om te weten hoe het in elkaar zit. Je brein bestaat namelijk uit 3 delen: de hersenstam (in het midden), het emotionele gedeelte (boven de hersenstam) en het cognitieve deel (grotere hersenen die het emotionele gedeelte bedekken).
Foto: Het emotionele brein onder in de hersenen. American Psychiatric Publishing, 1998
In je hersenstam zit onder meer het overlevingsinstinct. Bij gevaar begint de actie hier: vecht, vlucht of bevries je bij een spannende situatie? Het lichaam reageert op deze reactie door stresshormonen aan te maken, het verhogen van de bloeddruk, een snellere hartslag en aangespannen spieren waardoor het lichaam stand maakt om te vechten of te vluchten. Maar er zit nog meer verstopt in je hersenstam. Zo komt hier ook de drang vandaan om je voort te planten. Tja, zulke gevoelens komen van ver.
Het emotionele brein
Het emotionele brein houdt de psychologische gezondheid in de gaten. En dat is letterlijk in de breedste zin van het woord. Het omvat alles wat met emoties en affectie te maken heeft. Het zorgt ervoor dat je plezier en geluk ervaart aan lekker eten, drinken, maar ook aan genegenheid en seks. Dit zijn dus positieve gevoelens. Maar het gaat hier ook om de negatieve gevoelens zoals verdriet en angst. Het emotionele gedeelte zorgt er ook voor dat je gebeurtenissen onthoudt, zodat je ze kan herhalen of vermijden. Want plezierige dingen wil je graag herhalen, zoals eten, knuffelen, strelen, slapen en lachen. Onplezierige zaken zoals verdriet, pijn en ontgoocheling zijn dingen die je natuurlijk wilt vermijden.
Het cognitieve brein
Tot slot, het cognitieve gedeelte van je hersenen. Hier zit het vermogen tot logisch nadenken. Net als het leervermogen en het observeren van ons eigen gedrag en het gebruik van taal. Maar ook de creativiteit komt hier vandaan, net als het analyseren en het oplossen van problemen. Plus, je morele normen en waarden bevinden zich hier.
De communicatie tussen de cellen
Dan is natuurlijk de vraag: hoe communiceren de hersencellen met elkaar? In een ideale situatie vullen het emotionele en het cognitieve brein elkaar goed aan. Het emotionele brein geeft eerst energie en richting aan wat we willen met ons leven. Het cognitieve brein verzint daarvoor dan een zo verstandig mogelijke manier om dit te uiten. Volgens het boek ‘Uw brein als medicijn’ van Dr. David Servan-Schreiber zit hier de basis voor een langdurige ervaring van het geluk.
Toch wordt ons gedrag geregeerd en worden de meeste beslissingen genomen op basis van onze emoties. De hersenstam en vooral het emotionele brein hebben sterk de neiging om het cognitieve gedeelte te onderdrukken. In een situatie waarbij er bijvoorbeeld een auto keihard door je woonwijk scheurt, dan is je reactie: vechten of vluchten? Je gaat namelijk niet staan nadenken “Wat zal ik nu eens doen?”. Nee, nadenken doe je wel wanneer het grootste gevaar geweken is.
Dit soort situaties in je brein komen vaak voor. Bijvoorbeeld bij sportwedstrijden of demonstraties waarbij de emoties hoog oplopen. Maar ook de eerste dag van een grote uitverkoop!
Het brein en de consument
Dan is de hoofdvraag natuurlijk: hoe beïnvloed je met al deze wetenschap het gedrag van de consument? Door communicatie kun je met relevante boodschappen, die niet van elkaar afwijken, en met de juiste tone-of-voice, goed op het emotionele brein inspelen.
“Omdat alles wat je ziet, hoort, voelt, meemaakt, leert en wat je aandacht trekt de structuur en het functioneren van de hersenen beïnvloed. Dit bepaalt ook onder meer hoe je dingen waarneemt en wat je bijblijft,” aldus Mieneke Kwekkeboom.
Mensen ‘scannen’ namelijk informatie. Het proces van zien is complex en vluchtig. Zo kun je bijvoorbeeld advertenties of websites optimaliseren op basis van deze ‘eyetracking’. Met gezichten op foto’s trek je aandacht. Maar volgens de customer journey, tijdens een eventuele aankoop, werken gezichten juist helemaal niet. Hier past dan beter een dikke vette prijskorting in beeld. Hiermee haal je de consument sneller over de streep.
Geloofwaardigheid
Het is belangrijk dat mensen de informatie op je website geloven. Anders is het niet geloofwaardig en ben je de klant kwijt. Pas als het geloofwaardig is, nemen we de emotionele beslissing die later rationeel wordt onderbouwd.
Zo weten we dat video beter werkt dan tekst om een bepaalde boodschap over te laten komen. Daarnaast worden videoboodschappen ook beter onthouden. Het is daarom belangrijk om in de creatie van content daar rekening mee te houden. Door A/B testen te doen, kun je monitoren en meten welk beeld in combinatie met welke tekst het beste werkt voor jouw doelgroep. Absoluut de moeite waard dus!
Deze inzichten helpen je om in de huid van de consument te kruipen en deze te (ver)leiden naar het uiteindelijke doel: conversie. Je wilt de consument dusdanig nieuwsgierig maken dat ‘ie reageert op jouw voorstel of aanbod. Om daarna klant en fan te worden van jouw product!
Tip: Benieuwd waarom wij gevoelig zijn voor fake news en bijvoorbeeld de verleidingen van gamen en social media niet kunnen weerstaan? Het boek ‘HersenHack: Update je brein’ van Margaretha Maria Sitskoorn geeft antwoord op al deze vragen!
Tips & Tricks voor betere contentcreatie: de gouden 3
Per seconde krijgen we 4,2 miljoen prikkels binnen. Het brein staat namelijk altijd aan. Wil je daarom met je boodschap binnenkomen bij de consument? Dan is het zaak je teksten nog krachtiger te maken. Hoe? Mieneke geeft je 3 tips.
- “A confused mind always says no”
Teveel boodschappen in één tekst zijn onoverzichtelijk en zorgen ervoor dat de consument afhaakt. - “Keep it simple”
Neem de consument bij de hand en laat ‘m niet zelf hoeven denken. - “Tell a story”
Een goed verhaal wordt makkelijk doorverteld, roept herkenning op en wekt geen tegenargumenten op.
Wil je betere, krachtige content? Dan is het slim om je ook te verdiepen in neuromarketing. Het geeft zo veel meer inzichten!